Retail Media hat sich in den vergangenen Jahren vom ergänzenden Vermarktungsinstrument zum eigenständigen Geschäftsmodell für Händler entwickelt. Aktuelle Erkenntnisse aus der Studie des EHI Retail Institute in Kooperation mit Google zeigen, wie First-Party-Daten, E-Commerce-Plattformen und programmatische Ansätze die Rolle des Händlers als Werbevermarkter stärken.
Warum Retail Media im E-Commerce zum eigenständigen Geschäftsmodell wird
Die EHI-Studie „Retail Media im deutschen Einzelhandel“ basiert auf Interviews mit Expert:innen aus elf Handelsunternehmen und acht Marken, durchgeführt Anfang 2024. Sie dokumentiert, dass fast alle befragten Händler Offsite-Kanäle einsetzen und damit das klassische Onsite-Advertising erweitern.
Retail Media: Definition, Onsite- und Offsite-Strategien im Onlinehandel
Onsite-Formate wie prominente Produktdetailseiten (SPA) bleiben zentral, doch Händler kombinieren diese mit Offsite-Kampagnen auf Plattformen wie Google, Facebook und YouTube. Laut Studie entfallen knapp 40 % der Werbeausgaben auf Suchmaschinenmarketing (SEA), soziale Medien, Newsletter und Apps teilen sich jeweils rund 20 %.
Die Konsequenz: Der Handel generiert zusätzliche Umsätze und Marken profitieren von präziserer Ansprache. Claudia Denzel, Director Retail bei Google Deutschland, betont die Bedeutung der intelligenten Datennutzung für relevantere Angebote und stärkere Kundenbindung.
Omnichannel und Local Programmatic: Retail Media als umfassender Verkaufskanal
Das Zusammenspiel von stationärem Handel und Onlinehandel macht aus Retail Media heute ein echtes Omnichannel-Phänomen. Beratungen wie die Boston Consulting Group sehen in der Verschmelzung von On- und Offline-Handel einen entscheidenden Wachstumstreiber.
Vom Onsite zum Near-Site: Local Programmatic als Hebel für lokale Kampagnen
Mit Local Programmatic lassen sich hyperlokale, standortspezifische Kampagnen automatisiert in großer Zahl ausspielen. Das verschiebt Offsite in Richtung „Near-Site“: Onlinewerbung wird zum Treiber für Drive‑to‑Store-Aktionen und verbindet digitale Reichweite mit lokaler Präsenz.
Beispiele aus dem deutschen Markt wie Rewe oder Douglas verdeutlichen, wie Händler ihre First-Party-Daten nutzen, um sowohl digitale als auch analoge Werbeflächen zu bespielen. Das Ergebnis ist ein integrierter Verkaufskanal, der Werbung, Service und Einkaufserlebnis verbindet.
Datenanalyse, KI und Monetarisierung: Händler als neue Vermarkter
Der strategische Wert von Retail Media liegt in der Datenanalyse und der Fähigkeit, daraus verwertbare Zielgruppen abzuleiten. Händler entwickeln sich von reinen Vertriebspartnern zu Plattformen, die Werbeflächen, Zielgruppenzugänge und KPI‑Tracking anbieten.
KPIs, Upper Funnel und die Rolle von KI im Digital Marketing
Marken investieren bislang bevorzugt in verkaufsfördernde Maßnahmen; die Studie zeigt jedoch Potenzial im gesamten Funnel. Händler müssen Wirkung und Transparenz liefern, damit Marken auch in den Upper Funnel investieren. Künstliche Intelligenz hilft dabei, First‑Party‑Daten anzureichern und zielgenaue Ansprache zu ermöglichen.
Die Folge: Ein neues Geschäftsmodell, das Händlererträge steigert und Werbeplanern zusätzliche Möglichkeiten bietet. Für Marken bedeutet das einen direkteren Zugang zum Konsumenten über den Marktplatz des Händlers sowie verbesserte Messbarkeit von Werbewirkung.
Vertiefende Perspektiven zur Schnittstelle zwischen Creator Economy und E‑Commerce finden sich in weiterführenden Analysen wie Analysen zur Creator Economy im E-Commerce, die ergänzende Impulse zur Content‑getriebenen Vermarktung liefern.
Retail Media ist kein vorübergehender Trend mehr, sondern ein struktureller Wandel: Händler werden zu Daten‑getriebenen Vermarktern, Omnichannel‑Strategien und Local Programmatic erhöhen die Relevanz als Verkaufskanal. Die nächste Etappe wird zeigen, ob Marken verstärkt in Upper‑Funnel‑Formate investieren und wie regulatorische sowie technologische Rahmenbedingungen die weitere Entwicklung prägen.
